糖果营销新玩法：不凡帝范梅勒如何玩转抖音和 IP 营销
元描述：探索不凡帝范梅勒如何通过抖音和 IP 营销，重振阿尔卑斯和曼妥思等经典糖果品牌，引领行业新趋势，并实现逆势增长。了解营销策略、案例和技巧，以及如何将短视频和 IP 融入品牌营销。
引言：
在快节奏的数字时代，营销策略需要与时俱进。传统的品牌需要找到新的突破口，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司，凭借旗下阿尔卑斯、珍宝珠、曼妥思、比巴卜等耳熟能详的品牌，已经成为糖果行业的领军者。然而，面对新一代消费者的崛起，如何保持品牌活力，开拓新的增长空间，成为了他们面临的重大挑战。
不凡帝范梅勒市场营销与电子商务总监全佳欣，这位复旦大学广告系毕业的科班出身的营销人，敏锐地洞察到短视频和 IP 营销的潜力，并带领团队大胆尝试，最终取得了令人瞩目的成绩。从抖音爆款视频到 IP 联名合作，全佳欣带领的团队，用创新和策略，将阿尔卑斯和曼妥思等经典品牌焕新，重塑品牌形象，并成功开拓了新的市场增长点。
抖音营销：抓住风口，引领行业新趋势
抖音营销：抓住风口，引领行业新趋势
2019 年，全佳欣重回中国市场，发现国内的媒体生态和消费者行为发生了翻天覆地的变化。短视频平台的兴起，为品牌营销带来了新的机遇。全佳欣敏锐地捕捉到了抖音平台的爆发式增长，将目光锁定在了这个全新的营销阵地。
阿尔卑斯：#我的袖口有礼物的爆火
全佳欣带领团队，将阿尔卑斯棒棒糖的串联包装巧妙地与抖音平台的社交属性相结合，打造了 #我的袖口有礼物 的营销活动。这个创意，将棒棒糖包装赋予了全新的情绪价值和社交意义，不仅可以与消费者进行娱乐化的互动，更能够帮助大家表达和传递情感。
“营销界大部分时候都是在玩套路，真正的 BigIdea 是很少的。” 全佳欣坦言，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候，马上果断加码推广。她带领团队启用头部 KOL 来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式。
我的袖口有礼物 短视频迅速登上热门话题并引来一众大 V 和明星参与挑战，随后大批网友纷纷跟风模仿。这场营销总计收获了超过 12 亿的曝光，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力。同时，在产品层面，在淘宝头部主播直播间上架了 99 支装棒棒糖产品，上线后 29 秒售罄。
抓住关键点仅是开始，快速跟进非常重要，然后要把它无限放大。 全佳欣如此总结抖音营销经验。
阿尔卑斯：持续创造抖音营销爆款
全佳欣带领的团队，仿佛拥有“发现流量、利用流量”的秘钥，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件：
- 2020 年，利用“秋天的第一杯奶茶”这一互联网梗，生发出“秋天第一个包”的创意，用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风。
- 2021 年，《这，就是街舞》节目火遍全网，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开。为扩大“王一博同款棒棒糖”的流量红利，全佳欣再次带领团队迅速反应，签约王一博战队 6 位选手，通过 HIPPOP 舞蹈接力演绎了 #街舞必备棒棒糖，将“袖口礼物”升级为 2.0 版，承接并放大了这“泼天的富贵”。
- 2022 年，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件，“新春爆竹棒棒糖”创意通过抖音 KOL 发布和品牌加推，引发众多网友效仿，并自发在快手、B 站、小红书、微博和视频号上进行扩散，可谓火爆全网。除了网友的跟风，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可：上海国际广告节社媒营销铜奖，2022 年艾菲奖零食 & 甜点类目铜奖。
抖音营销的成功，源于全佳欣团队的敏锐洞察力和快速反应能力。 他们善于抓住热点，并将其转化为品牌营销的创意，不断制造话题，引领潮流，从而实现品牌与消费者之间的互动和共鸣。
IP 营销：赋予品牌新活力，开拓新的增长空间
曼妥思：IP 联名，创造品牌新价值
“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌，但在中国市场，口香糖这一细分市场竞争非常激烈，曼妥思的业绩当时一直是垫底的，导致大家都不看好这个产品。” 全佳欣告诉记者。
但全佳欣没有放弃。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析，结合自身产品和品牌的特点，决定集中资源聚焦 Z 世代兴趣圈层。
“聚焦圈层，就是找到目标群体最感兴趣的事，在消费者常去的地方和他们会面，而现在年轻人最热衷的，就是动漫、游戏和音乐。” 全佳欣解释道，“现在的营销都是双向的，甚至是由消费者去主导的。要更多地去赋予消费者自由，去选择内容、选择商品。”
为此，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫 IP 进行全面深入合作的营销人。从 2020 年航海王开始，曼妥思作为行业首创将 IP 形象印在包装上，结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动，与 IP 粉丝同频共振。
这次联动获得了业内多项大奖：2021 虎啸 IP 营销铜奖，整合营销优秀奖，中国内容营销娱乐营销 IP 类铜奖等。 此后，业内众多大品牌也开始了和动漫 IP 的深入联动，开启了糖果行业动漫合作新纪元。
2024 年，曼妥思更是成为国民游戏 IP 王者荣耀首个糖果品类合作品牌，王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象。 通过结合 IP 圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播，虽经历三年疫情，曼妥思品牌整体实现了超过 20% 的逆势增长！2024 年上半年销量也同步增长 25%。
“我们做 IP 营销，不是简单地把 IP 印在产品上，我们会和 IP 进行深度沟通与合作，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因。” 全佳欣告诉记者。
曼妥思：线下活动，拉近品牌与消费者距离
此外，为了更好地与消费者互动，曼妥思连续两年举办“就要酷爽户外音乐会”线下活动，通过年轻人喜爱的歌手和乐队，以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围，拉近品牌和目标圈层的距离。
IP 营销的成功，源于全佳欣团队对年轻消费者的深刻理解和对 IP 价值的精准把握。 他们将 IP 融入品牌营销的各个环节，从产品包装到线上线下活动，打造了全新的品牌体验，从而吸引了目标消费群体，实现了品牌价值的提升。
总结：长线思维，持续创新
“做品牌，要抓热点，但不能只抓热点，要有策略思考，要推动生意，更要有一个长期的规划。”
“营销是一个长线的战略，可以带来生意的可持续增长。但真正的好创意并不多，一旦挖掘到契合战略的 BigIdea，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘。” 全佳欣直言自己很执着，不断追求创新和增长。
“无论产品还是营销，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力，同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略，将理念、方法和团队充分融合，才能造就可持续的创新增长模型。”
全佳欣带领的不凡帝范梅勒团队，通过抖音和 IP 营销，成功将经典品牌焕新，并开拓了新的增长空间。他们的成功经验，为其他品牌提供了宝贵的借鉴，也为糖果行业的营销发展指明了方向。
糖果营销关键词：抖音、IP、品牌焕新、圈层营销
常见问题解答
Q1：如何将抖音营销与品牌战略相结合？
A1：抖音营销需要与品牌战略相结合，才能真正发挥其价值。首先，要明确品牌的目标和定位，然后根据目标群体和品牌调性，选择合适的抖音营销策略。例如，阿尔卑斯利用抖音平台的社交属性，将棒棒糖包装赋予了新的情绪价值，从而提升了品牌知名度。
Q2：如何选择合适的 IP 进行合作？
A2：选择合适的 IP，要考虑 IP 与品牌的匹配度，以及 IP 的受众群体和品牌目标群体的重叠程度。例如，曼妥思选择了与航海王和王者荣耀等热门 IP 进行合作，成功吸引了目标消费者。
Q3：如何评估 IP 营销的效果？
A3：评估 IP 营销的效果，需要关注多个指标，例如品牌知名度提升、产品销量增长、社交媒体互动度等。可以借助数据分析工具，追踪 IP 营销活动的各项数据，并根据数据反馈进行调整。
Q4：如何将 IP 营销与线下活动相结合？
A4：IP 营销可以与线下活动相结合，打造更完整的品牌体验。例如，曼妥思举办了“就要酷爽户外音乐会”，将 IP 元素融入线下活动，增强了消费者对品牌的印象。
Q5：如何避免 IP 营销的“过度消费”？
A5：IP 营销要适度，避免过度消费。不要仅仅将 IP 作为一种营销工具，而要将 IP 与品牌文化和产品价值相结合，才能打造真正有效的营销活动。
Q6：如何应对抖音平台的快速变化？
A6：抖音平台的快速变化需要品牌保持敏锐的观察力和快速反应能力。要持续关注平台的最新趋势和算法变化，并根据变化及时调整营销策略。
结论：
不凡帝范梅勒的成功案例证明，抖音和 IP 营销是新时代品牌营销的强大武器。但真正有效的营销策略需要结合品牌战略，并不断创新和迭代。只有洞悉消费者需求，抓住营销风口，才能打造真正成功的品牌营销，实现可持续的增长。
